Los Millennials están matando el vino

Vemos en la prensa internacional un creciente número de titulares del tipo “Los Millennials* están matando el vino”. Este es un ridículo intento de culpar a los jóvenes de la caída de las ventas de vino. Como único sustento se indica vagamente un reporte (mal leído) realizado por el Silicon Valley Bank que dice que el consumo de los jóvenes se mantiene estable.

Culpar a los Millennials no tienen sentido. Los jóvenes no tienen ninguna obligación de comprar lo que les están vendiendo. No nacieron para mantener viva a ninguna industria ni se han propuesto hundir nada. Ese no es su trabajo, no le están fallando a nadie.

La responsabilidad de que los jóvenes consuman vino recae directamente sobre los productores. En lugar de admitir su fracaso como vendedores, las bodegas tratan de convencer a los jóvenes consumidores de que están haciendo algo mal.

En cambio de lamentar la falta de compromiso de los jóvenes, cada productor debería preguntarse: ¿cuánto tiempo he invertido en conocer a mis clientes actuales o futuros?

Acercar el vino a los jóvenes con una propuesta adecuada, saber cuáles son sus gustos en vinos son tareas ineludibles y deberían ser la preocupación más importante de los productores.

Hoy en día los consumidores no necesitan ayuda para encontrar nuevos vinos. Las bodegas necesitan ayuda para encontrar nuevos consumidores.

Prejuicios y desconocimiento

Si escriben en Google la frase “los millennials son” verán lo que sucede…
Aparecerán las notas o referencias que más a menudo se encuentran en la web sobre los millennials. Flojos, estúpidos, la peor generación… parece insólito pero es así.

Los jóvenes actuales han sido los objetivos del marketing privilegiados, más que cualquier otra generación. Se sienten abrumados por la cantidad de anuncios que ven. Son a diario bombardeados por mensajes vía TV, radio, publicaciones, redes sociales, WhatsApp, correo electrónico, etc.. ¿Quiénes han logrado una comunicación exitosa con ellos? Sólo se comunican con ellos quienes usan recursos diferentes.

Los jóvenes de hoy son la generación mejor educada hasta el momento. Ellos consumen noticias. Han crecido en un mundo donde todos llevan Internet en sus teléfonos móviles. También son la generación más diversa en la historia. Saben que todas las industrias quieren su dinero. Se los debe considerar personas, no billeteras. Desean desesperadamente ser vistos como individuos, valorados por lo que los hace únicos.

Los jóvenes se consideran la generación más empática y emocionalmente madura. Ellos equilibran su individualismo con un profundo sentido de conexión. Y esperan que las marcas les importen y que se diferencien.

Uno de los prejuicios más comunes entre los productores es pensar que los jóvenes sólo gustan de vinos dulces, ligeros y con gas carbónico. Sí, los hay, y no se puede decir que esos vinos no les gusten a un amplio porcentaje, pero también está claro que muchos han comenzado un camino hacia apreciar vinos de mayor complejidad, estructura y añejamiento. Seguirles vendiendo vinos de iniciación es ignorar el desarrollo de sus paladares.


El desafío para la industria vitivinícola

Tenemos una potencia económica que se esfuerza por sentirse profundamente conectada, quiere ser reconocida por su singularidad y no se siente atraída por las tácticas de marketing tradicionales. Sin entender esto no se podrá avanzar. Los mensajes resuenan cuando se usa el lenguaje que los jóvenes quieren escuchar, contando las historias que ellos quieren que les cuenten.

Las respuestas no están dentro de la bodega


Para contar buenas historias, crear excelentes productos, crear eventos atractivos y entretener a la gente, los productores necesitan salir de la bodega e incorporar perspectivas más diversas. Perspectivas diferentes a las suyas. Sus propias perspectivas tienen un sesgo porque todos vemos a través de la lente de nuestra propia experiencia. El peligro es tener único mensaje y este es el que determina la percepción de la marca.

¿Cómo se vende vino a los jóvenes?

En realidad la pregunta que deben hacerse es: ¿Cómo se vende el vino hoy?

La respuesta a esta pregunta es simple, pero puede resultar difícil ponerla en práctica.
Hay que encontrarlos en los lugares que frecuentan y sumar el vino a sus actividades. Para conocerlos los deben escuchar. Deben respetar sus gustos. Hablarles de lo que es importante para ellos: comunidad, identidad y respeto. Deben dejar de verlos sólo como consumidores y empezar a considerarlos personas reales, individuos. Entendiendo sus deseos y conociendo sus problemas. Al ver cómo se ven a sí mismos y al hacer todo esto, de repente comprenderán de qué manera sus marcas podrían agregar valor a sus vidas.

Tienen que volverse sus amigos.

*Millennials: las personas nacidas de 1981 a 1996, actualmente entre 22 y 37 años.

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